Sinergias

Big data y restauración

Genís Roca explica la manera en que la hiperconectividad y el manejo de datos digitales altera la relación con los comensales, abriendo posibilidades orientadas al servicio y a la monetización.

Raúl Nagore

Dices  que  desde  que  se  inventó  internet  hemos  pasado de la internet de los ingenieros a la de las empresas,  después  a  la  de  las  personas…  y  hoy  entramos  en  la  “internet  de  las  cosas”.  ¿Qué   debemos esperar de esta nueva fase?

Al  principio accedía a internet sólo las gente de laboratorio, después lo hicieron las  empresas, ahora lo hacen todas las personas. Es el turno de los objetos, de sensores que aportan a internet un dato: el parking está libre, el coche está  circulando,  el tren está a punto de llegar, tus pulsaciones han subido a 120… Muchas  decisiones  se  basan  en  esos  datos y no en las opiniones que hasta ahora había. Por otro lado, la internet de las personas, la internet de las  opiniones, da mucho trabajo pero poco dinero. Si tienes un restaurante, en  las  redes  te  pueden  hundir, pero por tener un Facebook chulo no llenas cada noche. La internet de los objetos que llega ahora va directa a servicio y a monetización. Siempre pongo el mismo ejemplo: hay varios laboratorios farmacéuticos que han desarrollado una tirita que te puedes poner donde te apetezca  y  te  mide  el  nivel de glucosa en sangre. Está sincronizada con tu  teléfono  móvil  y  así  emite  el  dato.  Si te pones  a 180  de azúcar el  teléfono vibra y te avisa, si te pones a 250 te llama un médico. Si a tu padre, que tiene 80 años y vive solo, le pasara algo, gracias a esa tirita le atenderían y a ti te avisarían. ¿Cuánto vale  la  tirita?  Nada.  Pagarás  una  cuota  mensual  por  ese  servicio de monitorización  de  tu  padre, que es posible gracias a esta internet de las cosas, de esos sensores que emiten un dato y en función de ese dato hacen que ocurran cosas. Eso monetiza mejor que decir “opino que te veo pálido”.

¿Cómo  crees  que  afectará  la “internet  de  las  cosas”  a  los  restaurantes  y  el  mundo  de  la gastronomía en general?

Puede ser importante en lo que respecta a tener información sobre tus clientes. Una persona se sienta en tu mesa y la atiendes con todo el cariño durante tres  horas, pero cuando se va sigue  siendo anónima, no sabes quién es ni te interesa saberlo. Pero sería interesante saber si esa  persona ha venido desde muy  lejos, si es la primera o la cuarta vez que come  en  tu  restaurante, si sus comidas son de trabajo o familiares… Se trata  de  obtener datos para  entender  mejor  cuál  es  tu  público. Hoy por hoy el banco tiene más información de los clientes de un restaurante que el camarero, porque al pagar con la tarjeta de crédito el banco sabe que se trata de una  tarjeta  de  empresa,  emitida  en  Barcelona,  etc… y además tiene los datos agregados de todos los  restaurantes  de  la  zona. El banco te podría  decir que tu precio medio es de 36 euros, mientras que los de tu categoría en la misma zona están en 28  euros;  te  podría  decir  que  tus  competidores  están facturando el triple, el doble o la mitad que tú… Que el banco disponga de más datos que tú sobre tus clientes y tu  empresa  no  creo  que  sea  un  buen  negocio.  Más  de  uno  va  a  empezar  a  reaccionar.  Una  forma  de  reaccionar  es  abordar  al  cliente  que  entra  por  la  puerta y empezar  a  hacerle  preguntas  raras  que  le  van  a  hacer  sentir incómodo  (¿qué te importa  a ti  de  dónde soy o qué edad tengo?). Otra es que el restaurante haga un trato con el banco. Pero también puedes tener un  sensor  en  la  puerta  que  detecte  que  ese  móvil que acaba de entrar ya ha estado aquí tres veces en lo  que  va  de  año.  Aunque  no  sepas el nombre ni el número de esa persona, sabes que ese móvil ha entrado en el restaurante tres veces. Es una manera de conseguir datos sin tocar las narices a la gente. Para entender qué es lo que estaba pasando, capturabas opiniones. Ahora, además, capturarás datos.

Antes llegaba un crítico a un restaurante y publicaba una reseña en un medio  especializado. Hoy cualquiera publica su experiencia en un foro, Twitter u otra plataforma. ¿Hasta qué punto debe un restaurante monitorizar esas opiniones sobre su negocio?

Gente opinando sobre nuestro restaurante ha habido siempre, con o sin internet. Y lo que nos preocupaba  era  la  opinión  expresada  por  gente relevante. Si  yo  voy  a  tu  restaurante  y  opino  que  he  comido  muy  bien,  lo  agradeces, pero  en el  fondo  da  un  poco  igual.  En  cambio,  si  voy  a  tu restaurante y soy el crítico gastronómico de El País,  ya  te  parece  mejor. En internet han ido apareciendo nuevos actores relevantes cuyas opiniones pueden tener  importancia porque, por la razón que sea, han sido capaces de congregar a una cierta  audiencia.  Antes  pasaba  exactamente  lo  mismo, pero entonces las fuentes a vigilar las tenías muy  controladas: revistas  especializadas, prensa,  Michelin…  Con la llegada de lo digital, ha aparecido un nuevo ecosistema y hubo que aprender a discernir quiénes eran realmente influyentes y quiénes no eran nadie. “Es que han publicado una crítica muy  mala en un blog”.  Ya,  pero ese blog no lo lee nadie. “Sí, pero si lo buscas en Google, sale”.  Sí,  pero  en  el  resultado  256,  y no hay  ningún enfermo que mire las veinticinco pantallas de resultados de Google, o sea  que no pasa  nada.

Antes  el filtro de la calidad, lo tenían, además de los críticos, en el mundo de la música o la  literatura,  por ejemplo, las editoriales y las casas discográficas, que decidían qué  publicar y qué no en función de criterios de calidad y comerciales. Ahora que  todo  el  mundo  puede  publicar  y  divulgar  sus  creaciones.  ¿Están  esas  viejas  figuras  de  autoridad en vías de extinción?

Ahora  hay  más  gente  con  capacidad  de  publicar, pero  sigue  habiendo  poca  gente  con  capacidad de  influir.  La  capacidad  de  influir  depende  de  tu reputación,  de  tu  credibilidad,  etc.  Un  necio  que  dice  necedades,  por  mucho  que  pueda  publicar, difícilmente   merecerá   reputación   y   audiencia.  Cuando  a  alguien  le  leen  diez  mil,  por  algo  será.  Si miente sistemáticamente, difícilmente va a tener esas  audiencias.  Al  final  va  a  pasar  lo  mismo que en  los  medios offline:  las  audiencias  tienen  una razón de ser. O alguien ha invertido mucho dinero en  eso  o  alguien  ha  merecido  mucha  reputación  o  algo  ha  pasado.  También  hay  quien  vive  de  los  viejos tiempos. Hay periódicos que… qué quieres que  te  diga,  viven  del  prestigio  que  se  labraron  en  otra  época.  Pero  lo  van  perdiendo,  y  llega  un  punto  en  el  que  las  ventas  caen  y  pierden  los  anunciantes  y  al  final  las  cosas  se  van  poniendo  en  su  sitio,  más  deprisa  o  más  despacio.  Gente  opinando sobre un restaurante va a haber siempre, pero  nosotros  seguiremos  tratando  de  buscar  y  leer una opinión reputada. Es cierto, las opiniones de  un  indocumentado  también  se  publican,  pero  no son relevantes. Por otra parte, el prestigio que han ganado las webs de comentarios casi siempre es consecuencia de que en el sistema faltaba algún método de evaluación. Es claro el ejemplo de los hoteles  y  Tripadvisor.  Yo  quiero  irme  tres  días a  Turín,  ciudad  en  la  que  nunca  he  estado  y  que  desconozco  por  completo,  y  antes  buscaba  un  hotel  y  el  sistema  oficial  me  decía:  “¿De  qué  lo  quieres,  de  tres  estrellas  o  de  cuatro?”.  Hombre,  ¿no   hay   más   información?   Necesito saber si el servicio es amable, si e  hotel está  cerca  del  centro…  necesito  un  sistema de clasificación  que  responda  a  todo  esto.  Y  como  el  sector  no  lo  hizo, se lo hicieron. Estos sistemas de evaluación hechos  por  el  público  casi  siempre  surgen  como  reacción a un sistema de ranking mal hecho por la industria.

Los   conceptos   de   identidad   y   participación   se   están   modificando   radicalmente.   ¿Llegará un  punto  en  el  que  no  participar  en  internet,  no  tener  una  identidad  digital, equivaldrá  a  la  invisibilidad, incluso a la no existencia?

No.   Identidad   digital   tenemos   todos. Es el resultado de lo que tú has hecho en la red o bien el  resultado  de  lo  que  otros  han  opinado  de  ti en  la  red.  Es  como  decir  “yo  nunca  he  hecho  la declaración  de  la  renta”. Bueno, pero cada vez que tu nombre ha aparecido en una nómina o has pagado con una tarjeta, quedan huellas, has dejado una  traza  económica,  aunque  no  hayas  hecho  la  declaración. Del mismo modo, aunque no utilices internet, hay una traza digital de tu actividad. Tú no estás en internet, pero tu operador de telefonía móvil sabe  por dónde te mueves y a quién llamas, tu  banco  sabe  cuánto  dinero  ganas,  quién  te lo paga  y  en  qué  te  lo  gastas.  Y esos operadores trabajan en digital, no en tablillas de barro. Así que tu actividad deja una traza digital. A  partir de ahí,  si  quieres  te  preocupas  por  ella  y  por  lo  que  se dice de ti o escondes la cabeza en plan avestruz como si eso no fuese contigo.

¿Qué  clase de destrezas debe desarrollar un individuo, o una empresa, especialmente  un  restaurante, para tener presencia en internet? 

Cada   objetivo,   cada   negocio   que   tengas,  es susceptible de ser más adecuado  en  un  sitio  que  en  otro.  Por  ejemplo,  si   quieres   organizar   un   congreso   de   cirugía   cardiovascular especializado en la aorta izquierda, Facebook no parece el mejor sitio del mundo para hacerlo. Pero si eres una editorial de libro juvenil, Facebook puede ser un buen sitio para explicar lo que estás haciendo. Al final, las redes sociales son grupos de gente reunidos por una causa o un interés común. Si tu propuesta o tu servicio pueden coincidir con unos grupos de interés, tiene todo el sentido del mundo que vayas allá. Para mí Facebook son sobre todo grupos de ocio, especialmente juvenil, así que no voy a lanzar una propuesta como la del congreso de cirugía en  un espacio así. A lo mejor encuentro páginas web, foros o grupos de WhatsApp donde se han unido grupos  de cardiocirujanos. Hay que buscar un sitio donde haya una audiencia  segmentada  para  tu  interés.  Por  otra  parte,  hay  que  hacerlo  en  un  espacio en el que se entiendan las reglas del juego: entiendo qué es un retuit, entiendo que escribir en mayúsculas en un email equivale a gritar, entiendo el código de la herramienta. Cuando me preguntan algo así mi primera respuesta siempre es “no uses nada que no  entiendas”.  Y  también  añado  “no  uses nada que no sepas para qué sirve”.

Quizá porque hay una cierta presión social. Si no estás Twitter o en Facebook o en WhatsApp, estás fuera…

Aquí  hay  un  sentido  de  élite  exploradora  que hace sentir muy mal al otro. Todos hemos tenido un  amigo  listillo  en  estos  temas  digitales  que  te  chulea.    le  dices:  “He  hecho  un  vídeo  y  lo  he  puesto  en  Youtube”.  Y  él  te  contesta:  “¿En Youtube? Mola mucho más Vimeo”. Tío, déjame en  paz. De  todas  maneras,  todas  estas  cosas  se van  poniendo  en  su  sitio,  y  aún  estamos con el  fogonazo de la novedad.

¿Qué conclusiones sacaría un arqueólogo sobre el  momento en el que vivimos dentro de  2.000  años?

Hubo varias revoluciones tecnológicas que cambiaron el mundo: la industria lítica, la agricultura y domesticación de las especies, la revolución  industrial  con  el  vapor… La  revolución  neolítica se hizo en unos 20.000 años, la industrial en unos 150 o 175  años… Esta última revolución, que está modificando  el  mundo de la  información, la  política,  la  educación,  la  cultura,  el  arte,  la economía… es tan rápida que vamos a ser capaces de  resolverla  en  60  o 70 años. Cuando  miro a los  de Apple,  que  sacan un  teléfono  al  año, siempre digo: “Son sesenta años, un poco de tranquilidad”. En Cataluña hay unos 100.000 maestros  en  primaria  y  secundaria.  La  transformación  digital  del  sistema  educativo depende de que esas 100.000 personas se transformen. Como mínimo, se va a tardar lo que tarden en ser  sustituidos algunos de ellos  biológicamente, con lo cual, treinta o cuarenta años no se los quita nadie de encima. La  primera  vez  que  un  particular  accedió  a internet en España fue a finales del 94, hace veinte años… El primer IBM PC de la historia es del 81. Y ayer,  cuarenta  años después, aún estábamos discutiendo si dejábamos  los  ordenadores  en  el aula  o  si  hacíamos un aula  para  ordenadores… O sea que si tomas un poco de perspectiva, ves que las cosas tienen un tempo.


Genís  Roca  es  arqueólogo  especializado  en  Paleolítico  Inferior,  si  bien  su  labor  profesional en la actualidad le lleva a mirar al futuro mucho más que al pasado. Es socio director  de RocaSalvatella,  una  empresa  de  consultoría  estratégica  que  se  dedica  a  asesorar  a diversas  empresas  en  su  transformación  digital. Ha sido director de Infonomia y gerente de las iniciativas en internet de la Universitat  Oberta  de  Catalunya  y  también  director de microinformática en la Universitat Autònoma  de  Barcelona.