Genís Roca explica la manera en que la hiperconectividad y el manejo de datos digitales altera la relación con los comensales, abriendo posibilidades orientadas al servicio y a la monetización.
Raúl Nagore
Dices que desde que se inventó internet hemos pasado de la internet de los ingenieros a la de las empresas, después a la de las personas… y hoy entramos en la “internet de las cosas”. ¿Qué debemos esperar de esta nueva fase?
Al principio accedía a internet sólo las gente de laboratorio, después lo hicieron las empresas, ahora lo hacen todas las personas. Es el turno de los objetos, de sensores que aportan a internet un dato: el parking está libre, el coche está circulando, el tren está a punto de llegar, tus pulsaciones han subido a 120… Muchas decisiones se basan en esos datos y no en las opiniones que hasta ahora había. Por otro lado, la internet de las personas, la internet de las opiniones, da mucho trabajo pero poco dinero. Si tienes un restaurante, en las redes te pueden hundir, pero por tener un Facebook chulo no llenas cada noche. La internet de los objetos que llega ahora va directa a servicio y a monetización. Siempre pongo el mismo ejemplo: hay varios laboratorios farmacéuticos que han desarrollado una tirita que te puedes poner donde te apetezca y te mide el nivel de glucosa en sangre. Está sincronizada con tu teléfono móvil y así emite el dato. Si te pones a 180 de azúcar el teléfono vibra y te avisa, si te pones a 250 te llama un médico. Si a tu padre, que tiene 80 años y vive solo, le pasara algo, gracias a esa tirita le atenderían y a ti te avisarían. ¿Cuánto vale la tirita? Nada. Pagarás una cuota mensual por ese servicio de monitorización de tu padre, que es posible gracias a esta internet de las cosas, de esos sensores que emiten un dato y en función de ese dato hacen que ocurran cosas. Eso monetiza mejor que decir “opino que te veo pálido”.
¿Cómo crees que afectará la “internet de las cosas” a los restaurantes y el mundo de la gastronomía en general?
Puede ser importante en lo que respecta a tener información sobre tus clientes. Una persona se sienta en tu mesa y la atiendes con todo el cariño durante tres horas, pero cuando se va sigue siendo anónima, no sabes quién es ni te interesa saberlo. Pero sería interesante saber si esa persona ha venido desde muy lejos, si es la primera o la cuarta vez que come en tu restaurante, si sus comidas son de trabajo o familiares… Se trata de obtener datos para entender mejor cuál es tu público. Hoy por hoy el banco tiene más información de los clientes de un restaurante que el camarero, porque al pagar con la tarjeta de crédito el banco sabe que se trata de una tarjeta de empresa, emitida en Barcelona, etc… y además tiene los datos agregados de todos los restaurantes de la zona. El banco te podría decir que tu precio medio es de 36 euros, mientras que los de tu categoría en la misma zona están en 28 euros; te podría decir que tus competidores están facturando el triple, el doble o la mitad que tú… Que el banco disponga de más datos que tú sobre tus clientes y tu empresa no creo que sea un buen negocio. Más de uno va a empezar a reaccionar. Una forma de reaccionar es abordar al cliente que entra por la puerta y empezar a hacerle preguntas raras que le van a hacer sentir incómodo (¿qué te importa a ti de dónde soy o qué edad tengo?). Otra es que el restaurante haga un trato con el banco. Pero también puedes tener un sensor en la puerta que detecte que ese móvil que acaba de entrar ya ha estado aquí tres veces en lo que va de año. Aunque no sepas el nombre ni el número de esa persona, sabes que ese móvil ha entrado en el restaurante tres veces. Es una manera de conseguir datos sin tocar las narices a la gente. Para entender qué es lo que estaba pasando, capturabas opiniones. Ahora, además, capturarás datos.
Antes llegaba un crítico a un restaurante y publicaba una reseña en un medio especializado. Hoy cualquiera publica su experiencia en un foro, Twitter u otra plataforma. ¿Hasta qué punto debe un restaurante monitorizar esas opiniones sobre su negocio?
Gente opinando sobre nuestro restaurante ha habido siempre, con o sin internet. Y lo que nos preocupaba era la opinión expresada por gente relevante. Si yo voy a tu restaurante y opino que he comido muy bien, lo agradeces, pero en el fondo da un poco igual. En cambio, si voy a tu restaurante y soy el crítico gastronómico de El País, ya te parece mejor. En internet han ido apareciendo nuevos actores relevantes cuyas opiniones pueden tener importancia porque, por la razón que sea, han sido capaces de congregar a una cierta audiencia. Antes pasaba exactamente lo mismo, pero entonces las fuentes a vigilar las tenías muy controladas: revistas especializadas, prensa, Michelin… Con la llegada de lo digital, ha aparecido un nuevo ecosistema y hubo que aprender a discernir quiénes eran realmente influyentes y quiénes no eran nadie. “Es que han publicado una crítica muy mala en un blog”. Ya, pero ese blog no lo lee nadie. “Sí, pero si lo buscas en Google, sale”. Sí, pero en el resultado 256, y no hay ningún enfermo que mire las veinticinco pantallas de resultados de Google, o sea que no pasa nada.
Antes el filtro de la calidad, lo tenían, además de los críticos, en el mundo de la música o la literatura, por ejemplo, las editoriales y las casas discográficas, que decidían qué publicar y qué no en función de criterios de calidad y comerciales. Ahora que todo el mundo puede publicar y divulgar sus creaciones. ¿Están esas viejas figuras de autoridad en vías de extinción?
Ahora hay más gente con capacidad de publicar, pero sigue habiendo poca gente con capacidad de influir. La capacidad de influir depende de tu reputación, de tu credibilidad, etc. Un necio que dice necedades, por mucho que pueda publicar, difícilmente merecerá reputación y audiencia. Cuando a alguien le leen diez mil, por algo será. Si miente sistemáticamente, difícilmente va a tener esas audiencias. Al final va a pasar lo mismo que en los medios offline: las audiencias tienen una razón de ser. O alguien ha invertido mucho dinero en eso o alguien ha merecido mucha reputación o algo ha pasado. También hay quien vive de los viejos tiempos. Hay periódicos que… qué quieres que te diga, viven del prestigio que se labraron en otra época. Pero lo van perdiendo, y llega un punto en el que las ventas caen y pierden los anunciantes y al final las cosas se van poniendo en su sitio, más deprisa o más despacio. Gente opinando sobre un restaurante va a haber siempre, pero nosotros seguiremos tratando de buscar y leer una opinión reputada. Es cierto, las opiniones de un indocumentado también se publican, pero no son relevantes. Por otra parte, el prestigio que han ganado las webs de comentarios casi siempre es consecuencia de que en el sistema faltaba algún método de evaluación. Es claro el ejemplo de los hoteles y Tripadvisor. Yo quiero irme tres días a Turín, ciudad en la que nunca he estado y que desconozco por completo, y antes buscaba un hotel y el sistema oficial me decía: “¿De qué lo quieres, de tres estrellas o de cuatro?”. Hombre, ¿no hay más información? Necesito saber si el servicio es amable, si e hotel está cerca del centro… necesito un sistema de clasificación que responda a todo esto. Y como el sector no lo hizo, se lo hicieron. Estos sistemas de evaluación hechos por el público casi siempre surgen como reacción a un sistema de ranking mal hecho por la industria.
Los conceptos de identidad y participación se están modificando radicalmente. ¿Llegará un punto en el que no participar en internet, no tener una identidad digital, equivaldrá a la invisibilidad, incluso a la no existencia?
No. Identidad digital tenemos todos. Es el resultado de lo que tú has hecho en la red o bien el resultado de lo que otros han opinado de ti en la red. Es como decir “yo nunca he hecho la declaración de la renta”. Bueno, pero cada vez que tu nombre ha aparecido en una nómina o has pagado con una tarjeta, quedan huellas, has dejado una traza económica, aunque no hayas hecho la declaración. Del mismo modo, aunque no utilices internet, hay una traza digital de tu actividad. Tú no estás en internet, pero tu operador de telefonía móvil sabe por dónde te mueves y a quién llamas, tu banco sabe cuánto dinero ganas, quién te lo paga y en qué te lo gastas. Y esos operadores trabajan en digital, no en tablillas de barro. Así que tu actividad deja una traza digital. A partir de ahí, si quieres te preocupas por ella y por lo que se dice de ti o escondes la cabeza en plan avestruz como si eso no fuese contigo.
¿Qué clase de destrezas debe desarrollar un individuo, o una empresa, especialmente un restaurante, para tener presencia en internet?
Cada objetivo, cada negocio que tengas, es susceptible de ser más adecuado en un sitio que en otro. Por ejemplo, si quieres organizar un congreso de cirugía cardiovascular especializado en la aorta izquierda, Facebook no parece el mejor sitio del mundo para hacerlo. Pero si eres una editorial de libro juvenil, Facebook puede ser un buen sitio para explicar lo que estás haciendo. Al final, las redes sociales son grupos de gente reunidos por una causa o un interés común. Si tu propuesta o tu servicio pueden coincidir con unos grupos de interés, tiene todo el sentido del mundo que vayas allá. Para mí Facebook son sobre todo grupos de ocio, especialmente juvenil, así que no voy a lanzar una propuesta como la del congreso de cirugía en un espacio así. A lo mejor encuentro páginas web, foros o grupos de WhatsApp donde se han unido grupos de cardiocirujanos. Hay que buscar un sitio donde haya una audiencia segmentada para tu interés. Por otra parte, hay que hacerlo en un espacio en el que se entiendan las reglas del juego: entiendo qué es un retuit, entiendo que escribir en mayúsculas en un email equivale a gritar, entiendo el código de la herramienta. Cuando me preguntan algo así mi primera respuesta siempre es “no uses nada que no entiendas”. Y también añado “no uses nada que no sepas para qué sirve”.
Quizá porque hay una cierta presión social. Si no estás Twitter o en Facebook o en WhatsApp, estás fuera…
Aquí hay un sentido de élite exploradora que hace sentir muy mal al otro. Todos hemos tenido un amigo listillo en estos temas digitales que te chulea. Tú le dices: “He hecho un vídeo y lo he puesto en Youtube”. Y él te contesta: “¿En Youtube? Mola mucho más Vimeo”. Tío, déjame en paz. De todas maneras, todas estas cosas se van poniendo en su sitio, y aún estamos con el fogonazo de la novedad.
¿Qué conclusiones sacaría un arqueólogo sobre el momento en el que vivimos dentro de 2.000 años?
Hubo varias revoluciones tecnológicas que cambiaron el mundo: la industria lítica, la agricultura y domesticación de las especies, la revolución industrial con el vapor… La revolución neolítica se hizo en unos 20.000 años, la industrial en unos 150 o 175 años… Esta última revolución, que está modificando el mundo de la información, la política, la educación, la cultura, el arte, la economía… es tan rápida que vamos a ser capaces de resolverla en 60 o 70 años. Cuando miro a los de Apple, que sacan un teléfono al año, siempre digo: “Son sesenta años, un poco de tranquilidad”. En Cataluña hay unos 100.000 maestros en primaria y secundaria. La transformación digital del sistema educativo depende de que esas 100.000 personas se transformen. Como mínimo, se va a tardar lo que tarden en ser sustituidos algunos de ellos biológicamente, con lo cual, treinta o cuarenta años no se los quita nadie de encima. La primera vez que un particular accedió a internet en España fue a finales del 94, hace veinte años… El primer IBM PC de la historia es del 81. Y ayer, cuarenta años después, aún estábamos discutiendo si dejábamos los ordenadores en el aula o si hacíamos un aula para ordenadores… O sea que si tomas un poco de perspectiva, ves que las cosas tienen un tempo.
Genís Roca es arqueólogo especializado en Paleolítico Inferior, si bien su labor profesional en la actualidad le lleva a mirar al futuro mucho más que al pasado. Es socio director de RocaSalvatella, una empresa de consultoría estratégica que se dedica a asesorar a diversas empresas en su transformación digital. Ha sido director de Infonomia y gerente de las iniciativas en internet de la Universitat Oberta de Catalunya y también director de microinformática en la Universitat Autònoma de Barcelona.